为什么谷歌、阿里巴巴、优步能成功?它们的商业影响力来自哪里?

它们都有一个共同点——精准。

虽然精准二字已被滥用,但它抓住了未来商业的本质。精准广告、精准零售、精准交通和精准医疗是时下的热门词,如何提供精准服务成为企业绕不开的话题。

人类历史上第一家开创用大数据驱动精准服务的公司,应该就是谷歌了。那些存在了100多年的传统广告,效率都无法测算和评估,是谷歌革了“广告投放”的命,通过关键词匹配发展出精准广告,由此颠覆了传统广告模式。

淘宝在谷歌的广告模式上更进一步,允许系统持续跟踪客户投入的广告,由此掌握了固定时间内广告转化的直接和间接销售量,精确计算出广告的投入与产出比。这一模式一方面可以帮助客户更好地了解广告的成本和收益,另一方面帮助淘宝根据客户反馈持续优化平台广告策略。

不只是广告,销售领域也发生了精准革命。每年的“双十一”购物节,淘宝会根据每个用户的日常购物数据、“双十一”购物数据、收藏夹商品等因素,为用户定制专属的淘宝页面,为用户提供精准的个性化推荐。

今日头条、抖音和快手根据用户的收藏、点赞和订阅记录为用户推送短视频。优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频平台,则通过记录和分析用户观看视频的数据,向用户推荐可能喜欢的影视产品。

精准的商业概念已被越来越多的企业认可和复制。

阿里巴巴集团学术委员会主席,湖畔大学教育长,阿里巴巴商学院院长曾鸣在其新书《智能商业》中指出,智能商业和传统商业的本质区别,就是精准。

传统商业是在利用规模优势占领头部资源的基础上,对消费者进行分类,为不同类别消费者提供有限的多种选择,帮助企业实现增长。

互联网时代的智能商业则是打通所有数据,在广告、推荐、电商、社交等所有平台,致力于给每个用户呈现更“精准”的选择,为每个用户提供个性化服务,持续维系企业和用户的关系。曾鸣认为,精准是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件,是未来企业能否存活并做大做强的关键。

他在书中提到,与用户持续互动是实现精准商业的基础条件。企业通过持续互动累积和更新数据,依靠算法持续深挖用户需求,迭代优化产品和服务,保持精准度。在此过程中,产品和服务既是商品,也是企业收集用户数据的渠道。企业通过互动建构了“售卖商品收集数据——利用数据改进商品——售卖商品收集数据”的数据智能闭环。

为了与海量用户维持互动关系,企业需要以一对一的个性化方式与用户连接,收集每个个体的数据。曾鸣认为,实现与海量用户的持续互动,必须依赖一个由无数节点构成的协同网络,发动网络所有参与方的资源和力量,实时满足海量个体的个性化需求。

网络协同和数据智能是未来智能商业的两大基石,智能商业的最终目的是实现精确的、不断优化的个性化服务。如何通过协同网络和数据智能实现精准商业?《智能商业》一书给出了答案。

满足千万人,才能满足一个人

精确+准确,是未来商业的核心要求,也是智能商业与传统商业的本质区别。这一观点为我们打开了重新认识智能商业的思路。

精确是指企业不仅要为不同用户提供个性化服务,还要为每个用户在不同地点、不同时间、不同场景提供所需服务。

要实现精确,企业需要通过协同网络的扩张,获取每个用户在不同场景、不同状态下的更多数据。曾鸣认为,精确要追求的方向,是在极度颗粒化的场景下,依然能找到具体时间点的需求,然后按需分配。如果打通用户在微博、微信、陌陌、淘宝、支付宝等软件的所有数据,那么企业对用户的理解就会变得全面且立体,商家可以在某个具体瞬间,捕捉用户的即时需求。

“只有协同网络才能完成个性化服务,只有当一个网络能满足千万人需求的时候,才能真正满足一个人的需求。”曾鸣认为这是一次非常有趣的商业突破,它突破了传统商业的供给悖论——用网上大规模的方式,完成个性化服务。

淘宝和谷歌之所以能对传统企业进行摧枯拉朽式地打击,关键在于它们依靠网络协同实现了传统企业做不到的资源组合。

传统企业只生产标准化产品,其固化的线性供应链,无法同一时间、大规模地满足每个人在不同场景的个性需求。而智能商业通过网络协作,在全网络调动所需资源,通过模块组合的方式,低成本地满足每个用户的实时需求。

曾鸣在《智能商业》一书中提出,构建协同网络,首先要降低准入门槛,让原来被忽视的供给者进入网络,扩大网络生态的容量,改变原来由传统巨头垄断的商业格局。

以淘宝为例。淘宝最早被称为是“边缘人卖边缘产品”的平台。早期商户是不被主流零售业重视的下岗工人和待业大学生,提供的商品和服务也是传统巨头不屑进入的廉价战场。但这些边缘商户的体量巨大,边缘商户的持续积累,淘宝的生态容量越来越大。随着买家与卖家互动的深入,淘宝生态也越来越复杂,先后诞生了模特服务、运营服务、支付服务等新物种。淘宝的商户主体也实现了逆向扩张,由边缘商户扩展到了传统主流品牌。

淘宝的平台化历程,就是一个以协同为核心,不断扩张网络的过程。

智能商业背后,是商业逻辑的根本改变

准确,只能通过智能化来实现。

依靠牛顿经典力学为代表的现代科学所发展起来的工业时代,是追求确定性的时代。然而最近50年,随着量子物理和计算机科学的发展,新时代最大的特点是开始接受不确定性。

大数据和人工智能是数据智能的基础。新时代企业需要修炼一项内功——依靠智能技术,从一个粗糙的目标开始,通过迭代优化,在不确定性中无限逼近准确答案。

谷歌翻译是修炼这项内功的高手,它的准确率最初只有40%,但短短几年就达到了较高翻译水平。谷歌翻译借助云计算能力,依靠智能算法和模型,将静态大数据变成了“活”数据。通过持续接收用户反馈,机器系统可以自动学习校正翻译方式,不断提升翻译准确性。

曾鸣认为,能否比对手做到更准确,能否快人一步准确洞察用户潜在需求,是未来商业真正比拼能力的地方。想做到高效率地准确挖掘用户潜在需求,就需要发挥数据智能的威力——商家和用户持续互动,实时分析互动累积的数据。

要实现这个目标,企业首先要建立一个连接商家和潜在客户的有效产品通道,再通过各种方法试探客户反馈,最终双方动态匹配,形成某个时间节点的最优服务。随着用户的需求不断演化,商家依靠机器决策,实时更新服务。

记录所有数据,是实现数据智能的第一步。要记录数据,首先要把企业所有业务在线化和软件化。

在业务在线化的基础上实现数据化并不容易。企业要找到适合自身业务的创造性方法,完成数据的初始化。用足够低的成本,在短时间内掌握大量数据,提升企业的胜出概率。互联网时代,只有找到有创意的数据化方法,才能具备强大竞争优势。

“数据化往往是一个很昂贵的过程。”曾鸣提出,在互联网时代,谁能够找到有创意的数据化方法,谁就具有重要的竞争优势,也就能真正融入未来的智能商业中去。

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书名:《智能商业》

作者:曾鸣

出版社:中信出版社

出版时间:2018年11月